由于品牌的價值在于品牌與目標(biāo)消費者之間所形成的互動關(guān)系,因此,企業(yè)在提煉品牌個性的過程中,就必須對目標(biāo)消費者的價值取向、審美情趣和品位以及個性特征進行深入細(xì)致的研究與分析,以便根據(jù)目標(biāo)消費者的上述特征提煉出能夠得到他們認(rèn)可的品牌個性。

     事實上,成功品牌VI設(shè)計的個性大都可以體現(xiàn)出該品牌目標(biāo)消費者的個性特征。

     (1)價值取向。所謂價值取向,是指一個在社會中具有特定文化背景的人所信奉的道德和行為規(guī)范的理念。在人際交往過程中,價值觀往往是區(qū)別一個人與另一個人的判斷標(biāo)準(zhǔn)。從宏觀層面而言,價值取向大致可以分為三種形式:以他人為導(dǎo)向的價值取向、以自我為導(dǎo)向的價值取向和以環(huán)境為導(dǎo)向的價值取向。在品牌的傳播過程中,策劃人員也可以將人的價值取向植品牌,通過長期不間斷的廣告活動,就可以逐漸形成獨特的品牌個性特征。比如,美體小鋪(The Body Shop)化妝品牌就是典型地運用與眾不同的價值取向成功地塑造并傳播自身品牌形象的獨特個性,贏得了消費者的廣泛認(rèn)同與尊重,當(dāng)然也贏得了市場。該品牌使用了以環(huán)境為導(dǎo)向的價值取向,所奉行的價值觀是“有原則的獲利”。在這種價值觀的指導(dǎo)下,該品牌所開展的所有活動都與環(huán)境保護有關(guān),這些活動無疑使該品牌的消費者對美體小鋪的品牌個性形成了深刻的印象。 

     (2)審美情趣。審美情趣是指消費者在認(rèn)識和接受事物的過程中判斷事物美丑的興趣與愛好。顯然,不同的消費者由于價值取向不同,其審美情趣往往也會大相徑庭。對于相同品牌,不同的消費者之所以會有不同的判斷和選擇,其中一個重要因素就是消費者大都具有不盡相同的審美情趣。比如,貝納通的品牌個性之所以如此鮮明,就是因為該品牌根據(jù)其目標(biāo)消費者(中產(chǎn)階層)更關(guān)注意識形態(tài)方面的社會問題這一獨特的審美情趣,提煉出有別于其競爭對手的品牌個性。因此策劃人員在為企業(yè)提煉品牌個性的過程中,還應(yīng)對本品牌的目標(biāo)消費者的審美情趣進行深入分析,并努力根據(jù)目標(biāo)消費者的審美情趣提煉出更可能被目標(biāo)消費者接受、認(rèn)同甚至喜愛的品牌個性。