星巴克不僅是一個成功的品牌標(biāo)志,而且是一個依靠獨特推廣方式成功的品牌。在很多專業(yè)人士的筆下,星巴克依靠的是公關(guān)而非廣告成就了標(biāo)志,艾·里斯在《公關(guān)第一 廣告第二》一書中將其作為公關(guān)成功的主要案例。 那么,究竟是什么讓星巴克的公關(guān)如此容易且極富效率呢? 筆者的回答是其獨特而精準(zhǔn)的品牌標(biāo)志設(shè)計定位。曾任星巴克首席推廣官的斯科特·貝德伯 里在其《品牌新世界》一書中寫道:星巴克的核心識別與其說是生產(chǎn)一杯偉大的咖啡, 不如說是向消費者提供一次偉大的咖啡體驗。

      事實上,在確定咖啡體驗作為其品牌定位之前,星巴克也曾由于品牌定位上的平庸 而使?fàn)I業(yè)額停滯不前,直到有一天公司品牌專員杰羅姆·康倫將公司最近一份對消費者和競爭對手的調(diào)查報告呈送給公司首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨時,情況才發(fā)生了根本 改變。 康倫的調(diào)查報告顯示,經(jīng)常喝咖啡的人往往在重視口味的同時,更在乎消費體驗、 咖啡的形態(tài)、周邊環(huán)境、服務(wù)和自己在這里得到的美好回憶。

      在星巴克與競爭品牌的比較測試中,在那些自稱是“嚴(yán)肅”喝咖啡的人或咖啡鑒賞家的人中間,星巴克被認為是 一個“新興的、受人尊重的、高質(zhì)量的品牌”,另一些人則認為連鎖經(jīng)營的模式將會影 響咖啡品牌的形象。 顯然,根據(jù)調(diào)查報告的結(jié)論,星巴克應(yīng)該放棄將高質(zhì)量作為自己的優(yōu)勢向消費者進 行訴求的定位策略,而應(yīng)該確定一種不受連鎖、不受經(jīng)營者變化影響的新的優(yōu)勢咖啡 館在歐洲500年來所積淀的歷史文化,自然就是一個良好的新優(yōu)勢。這樣,星巴克的品 牌定位就從之前的注重咖啡品質(zhì)的定位向營造“讓顧客玩味這種充滿感情的飲料”的周圍環(huán)境,為顧客提供獨特的咖啡體驗的定位轉(zhuǎn)變。舒爾茨顯然對新的品牌定位非常滿 意,他這樣寫道:星巴克不像當(dāng)初想象的那樣只是做服務(wù)顧客的咖啡生意,而是做向顧 客提供咖啡的以人為本的生意。